Lining là một vận động viên thể thao hàng đầu của Trung Quốc trong những năm 70-80 của thế kỷ trước. Khi nghỉ hưu, ông chuyển sang lĩnh vực kinh doanh, xây dựng lên một thương hiệu đồ dùng thể thao nổi tiếng mang tên “Li Ning”. Trong tâm niệm của ông: “Tôi không phải là một ngôi sao, tôi chỉ là ông chủ của một công ty có mười mấy năm lịch sử, tôi là một doanh nhân.” Lining châm ngọn đuốc Thế vận hội Bắc Kinh 2008 Trong 18 năm sự nghiệp thể thao của Lining, ông đã đạt được tổng cộng 106 chiếc huy chương các loại trong mọi giải đấu lớn trong nước cũng như quốc tế. Năm 1999 Lining được vinh dự được bình chọn vào danh sách “Những vận động viên xuất sắc nhất thế kỷ 20” cùng đứng chung hàng ngũ với “Vua bóng đá” Pele, “Quyền vương” Mohamed Ali… Lining và cộng sự Không giống như các vận động viên thể thao khác, sau khi nghỉ hưu, Lining không chọn lựa theo nghiệp HLV hay thành các cán bộ trong ngành thể thao… mà ông lại chọn theo con đường kinh doanh một con đường mà lúc đó rất nhiều người cho rằng đó là một lựa chọn sai lầm. Đóng góp vào sự nghiệp chung Ước muốn của Lining năm xưa là muốn thành lập một thương hiệu công ty có thể đại diện cho tinh thần thể thao Trung Quốc, việc này thực sự không dễ dàng chút nào. Lining không sợ sự thách thức. Trong những năm tập luyện thể thao, ông đã quen vượt qua những khó khăn để đi đến với những vinh quang, ông luôn là niềm hi vọng của nước nhà tại các giải thi đấu lớn. Chuyển qua kinh doanh, Lining quyết định dựa vào trí tuệ của tập thể để thực hiện mơ ước của mình. Việc đầu tiên Lining mời người có kinh nghiệm phong phú trong thương trường Trần Nghĩa Hồng về làm việc với mình. Tháng 1/1991 Trần Nghĩa Hồng đã cùng với cộng sự thân thiết của mình quyết định về làm việc cùng Lining. Tháng 7/1997, Lining giao chức vụ Tổng giám đốc công ty cho Trần Nghĩa Hồng, tự mình đến đại học Bắc Kinh để học chuyên ngành pháp luật học và quản lý. Chỉ dựa vào thân phận chủ tịch hội đồng quản trị để tham gia vào các quyết sách quan trọng của công ty. Đối với quyết định này, Lining nói “Quan trọng nhất là tự bản thân phải nhận thức, phải học hỏi. Tôi cũng là vừa làm việc, vừa học hỏi, vừa điều chỉnh. Đến tận bây giờ vẫn đang trong quá trình học tập”. Quan điểm này cũng nhận được sự ủng hộ của Giám đốc điều hành công ty Trương Trí Dũng. Theo quan điểm của Trương Trí Dũng quyết định chuyển đến học tại Đại học Bắc Kinh năm 1997 của Lining là một quyết định đúng đắn và là bước chuyển đổi lớn “Học viện Quang Hoa của đại học Bắc Kinh là nơi học tập của nhiều doanh nghiệp, khoảng thời gian học tập ở đây, đối với Lining là rất quan trọng, hữu ích”. Phát triển thương hiệu theo con đường Quốc tế hóa Năm 1999, Lining đã có kế hoạch đưa thương hiệu Li Ning ra thị trường quốc tế “Cả thế giới đều đang toàn cầu hóa, nếu chúng ta muốn làm doanh nghiệp đứng đầu Trung Quốc, nhất định phải trở thành thương hiệu của quốc tế ”. Trong phương diện thiết kế, khai thác sản phẩm, công ty Li Ning đã mời các chuyên gia thiết kế người Italia, Pháp, Hàn Quốc.. thiết kế những sản phẩm của mình. Ngoài ra còn thành lập riêng một ban tập hợp các nhân tài quản lý, khai thác để tập trung nghiên cứu, thu thập tài liệu thị trường, đưa ra những sản phẩm thích hợp. Tháng 8 năm 1999, công ty Li Ning lần đầu tiên thành lập đoàn đại biểu tham gia triển lãm dụng cụ, sản phẩm thể thao ISPO tại thành phố Bayern Munich- Đức. Mục tiêu chủ yếu của tham dự này là tiếp xúc với các doanh nghiệp nước ngoài, đặt nền móng cho việc phát triển thương hiệu Li Ning ra thị trường Châu Âu. Từ đấy, Lining bắt đầu tập trung phát triển thương hiệu ra thị trường Châu Âu. Mùa hè năm 2000 công ty Li Ning đã ký hợp đồng tài trợ cho đội tuyển thể dục thể thao quốc gia Pháp và đã trở thành công ty đồ dùng thể thao đầu tiên của Trung Quốc tài trợ cho một đội tuyển quốc gia nước ngoài. Thời gian sau đó, công ty Li Ning còn ký tiếp các hợp đồng tài trợ cho các đoàn thể thao của Tây Ban Nha, Bungari, Séc, Italia.. lĩnh vực tài trợ bao gồm rất nhiều hạng mục của thể thao như bóng đá, bóng rổ, thể dục... Các hợp đồng tài trợ cho các đoàn thể thao nước ngoài là một bước tiến dài trong kế hoạch, tiến vào thị trường dụng cụ thể thao quốc tế của công ty Li Ning. Năm 2000 Lining đã bắt đầu chiến dịch đàm phán tìm đại lý ủy quyền tại 9 nước Châu Âu như Tây Ban Nha, Hi Lạp, Pháp… và đến tháng 10/2001 cửa hàng chuyên bán sản phẩm thương hiệu Li Ning đầu tiên đã được mở tại thành phố Santander, Tây Ban Nha. Thành công bước đầu tại thị trường nước ngoài cũng là một bước lùi tại thị trường quốc nội của Lining. Trong khi Lining tập trung bộ tinh lực của công ty để phát triển thương hiệu ra thị trường nước ngoài, thì thị trường trong nước đã có những thay đổi mạnh mẽ. Thị trường dụng cụ thể thao không còn là thị trường độc tôn của Lining nữa. Các doanh nghiệp dụng cụ thể thao ở trong nước như Anta đã phát triển mạnh lên với tốc độ chóng mặt. Năm 1999 thương hiệu Anta đã đưa ra quảng cáo “Tôi thích sản phẩm này, tôi lựa chọn nó” của vận động viên nổi tiếng Khổng Lệnh Huy, doanh số, và sự chiếm lĩnh thị trường của Anta tăng lên rất nhanh. Ngoài ra một số thương hiệu dụng cụ thể thao nổi tiếng của nước ngoài như Adidas, Nike… cũng bắt đầu tập trung chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc. Năm 2009 sau khi tổng doanh số của công ty Li Ning đạt 8,38 tỷ nhân dân tệ. vượt qua cả doanh số của hãng dụng cụ thể thao nổi tiếng Adidas tại thị trường Trung Quốc, Lining một lần nữa có một kế hoạch phát triển thương hiệu ra thế giới. Theo kế hoạch: từ năm 2009-2013 là giai đoạn chuẩn bị và từ năm 2014 trở đi sẽ là thời gian thương hiệu Li Ning sẽ được quốc tế hóa một cách toàn diện. Giám đốc điều hành của công ty Li Ning Trương Trí Dũng đã phát biểu: “Hiện tại, công ty Li Ning đứng trong top 5 công ty sản xuất dụng cụ thể thao của thế giới. Công ty chúng tôi đang chiếm được 20% trên tổng thể thị phần kinh doanh quốc tế. Thị trường Trung Quốc là một thị trường rất tiềm năng của tương lai. Mục tiêu chúng tôi phải đứng thứ nhất tại thị trường này đồng thời cũng không quên công việc quốc tế hóa thương hiệu”. Chiếm lĩnh thị trường giới trẻ Khoảnh khắc thắp ngọn đuốc của Thế vận hội Bắc Kinh 2008, ít nhất có 4 tỷ người thông qua tivi biết được Lining. Tờ báo "Wall Street Journal" đã ví đây là màn “quảng cáo miễn phí thành công nhất trong lịch sử các Thế vận hội”. Các điều tra thị trường cũng cho thấy rằng, hơn 45% người tiêu dùng Trung Quốc ngộ nhận công ty Li Ning là đơn vị tài trợ cho Thế vận hội Bắc Kinh 2008. Nhưng đối với Lining, ông cho rằng đây vẫn chưa phải là tin tốt nhất dành cho thương hiệu của công ty. Trong bao năm qua, công ty Li Ning luôn nỗ lực tạo dựng hình ảnh thương hiệu mới. Trong đó công ty luôn phải tìm ra phương cách để giải quyết vấn đề nan giải là: thương hiệu Li Ning phải phát triển theo bản sắc riêng, chứ không phải chỉ dựa vào sự nổi tiếng và ánh hào quang năm xưa của người sáng lập ra nó. Trong thời gian đầu thành lập, dựa vào ánh hào quang là thương hiệu của vận động viên nổi tiếng của Trung Quốc, thương hiệu Li Ning dễ dàng trở thành một thương hiệu lớn của ngành dụng cụ thể thao tại thị trường Trung Quốc. trong khoảng thời gian trước sau năm 2000 ngành dụng cụ thể thao phát triển mạnh mẽ, rất nhiều công ty bản địa về dụng cụ thể thao đã được thành lập và phát triển nhanh chóng, ngoài ra còn có một số thương hiệu lớn của nước ngoài cũng tiến vào chiếm lĩnh thị trường này. Năm 2001, kết quả của việc điều tra thị trường của công ty Li Ning cho thấy: Các khách hàng trung thành của Lining đa số là những người ở thời đại ông, biết đến danh tiếng và ngưỡng mộ ông. Trong con mắt của những người tiêu dùng đó, thương hiệu Li Ning và hình tượng con người Lining là một. Đấy không phải là mục đích xây dựng hình tượng thương hiệu của công ty Li Ning. Khách hàng chủ yếu của đồ thể thao hiện tại chính là tầng lớp thanh niên trẻ hiện đại, nhưng đa số họ không hề biết Lining là ai? Người tiêu dùng cũng không hiểu được khái niệm thương hiệu Li Ning là gì? Nhưng thương hiệu như Nike, Adidas, Reebok… lại nhận được sự ủng hộ của giới trẻ Trung Quốc. Sau màn châm ngọn đuốc của Thế vận hội Bắc Kinh 2008, Lining cũng đã dặn dò toàn công ty không được làm chuyện này nhiễm quá nhiều màu sắc thương mại. Giám đốc PR của công ty Trương Tiểu Nham phát biểu: “Việc Lining châm ngọn đuốc Thế vận hội, đó là phương diện cá nhân không hề đại diện công ty Li Ning, thậm chí có thể nói đó là đại diện cho 1,3 tỷ dân Trung Quốc”. Lining rất vui nếu biết được rất nhiều người không biết Lining là ai, nhưng rất thích các sản phẩm thương hiệu Li Ning “Toàn thể sự vận hành kinh doanh của công ty Li Ning chỉ dựa vào cá nhân Lining là không thể nào làm được. Phải phân biệt rõ ràng, Lining là Lining, thương hiệu Li Ning là thương hiệu Li Ning”. Trong một lần trả lời phỏng vấn, Lining đã nói: “Công ty chúng tôi chuyên kinh doanh về dụng cụ thể thao, thế nên các tài nguyên, các tri thức về lĩnh vực thể thao của tôi có thể giúp đỡ cho quá trình phát triển của công ty, chỉ có vậy mà thôi. Nếu có một ngày, công ty cảm thấy năng lực của tôi không phù hợp nữa, tôi ở đây cũng không có giúp ích gì, đều có thể lựa chọn người có khả năng hơn tôi để thay thế được.”